บริหารงานภาครัฐ
สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า กระทรวงพาณิชย์ เตรียมออก “ข้อกำหนดมาตรฐานการให้บริการในระบบนิเวศแพลตฟอร์มดิจิทัลบริการเรียกรถโดยสาร และบริการจัดส่งออนดีมานด์” หรือ แนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมในกิจการแพลตฟอร์มที่ให้บริการขนส่งสาธารณะ หลังพบว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ ที่มีอยู่จำนวนมาก ดำเนินธุรกิจในลักษณะที่เรียกว่า “การค้าไม่เป็นธรรม”
การเกิดขึ้นของระบบเศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Platform Economy) ได้ทำให้ภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจและสังคมไทย เปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว ทำให้บริการเรียกรถโดยสารผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ (Ride-hailing) และบริการจัดส่งออนดีมานด์ เช่น บริการจัดส่งอาหาร (Food Delivery) และจัดส่งสินค้าอุปโภคบริโภคด่วน (Mart/Quick Commerce) รวมอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน สร้างเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศธุรกิจ (Business Ecosystem) ที่พึ่งพาอาศัยโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี ระบบชำระเงิน และเครือข่ายแรงงานอิสระ
อ่านเพิ่มเติม: แพลตฟอร์ม ค้าไม่เป็นธรรม (1) รายใหญ่ฮุบตลาด “ไรเดอร์-ส่งอาหาร”
ทุกภาคส่วนที่เข้ามาอยู่ภายใต้ระบบเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม ทำให้มูลค่าเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด แต่การพัฒนาเทคโนโลยีก็นำไปสู่ “การค้าไม่เป็นธรรม” เมื่อแพลตฟอร์มใช้ความได้เปรียบจากเทคโนโลยี
กลยุทธ์การกีดกันการเข้าสู่ตลาด
จากการศึกษาของสำนักงานฯ ระบุว่าเกิดสภาวะการกระจุกตัวและการมีคู่แข่งน้อยรายในอุตสาหกรรมแพลตฟอร์มเป็นผลลัพธ์โดยตรงจากอุปสรรคเชิงโครงสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem-level Entry Barriers) ซึ่งผู้ประกอบการรายใหม่ไม่สามารถเอาชนะได้อย่างง่ายดายด้วยเงื่อนไขทางการค้าแบบปกติ
- ผลกระทบเครือข่ายสองด้านเชิงอ้อม (Indirect Network Effects): เป็นกลไกหลักที่ขัดขวางการเข้าสู่ตลาด โดยฐานจำนวนผู้ใช้งานในฝั่งผู้โดยสารจะเป็นตัวดึงดูดผู้ขับขี่ และฐานจำนวนผู้ขับขี่ที่หนาแน่นก็จะช่วยลดระยะเวลาการรอมอบบริการให้แก่ผู้โดยสาร แพลตฟอร์มรายใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดจำต้องเผชิญกับปัญหา “ไก่กับไข่” (Chicken-and-Egg Problem) คือไม่สามารถดึงดูดผู้ใช้งานฝั่งใดฝั่งหนึ่งได้หากปราศจากฐานผู้ใช้งานที่เพียงพอในอีกฝั่งหนึ่ง
- ต้นทุนเชิงพฤติกรรมและการจำกัดการใช้หลายระบบ (Multi-homing Barriers): แม้การดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของคู่แข่งจะทำได้โดยไม่มีค่าธรรมเนียม แต่ในทางปฏิบัติ ผู้ขับขี่เผชิญกับอุปสรรคเชิงต้นทุนแรกเริ่มในการรับงานจากหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน (Multi-homing Costs) เช่น ค่าอุปกรณ์แรกเข้า (เสื้อยูนิฟอร์มและกระเป๋าจัดส่งอาหารตามที่กฎของแพลตฟอร์มบังคับใช้) ต้นทุนด้านสมาร์ทโฟนประสิทธิภาพสูงและสัญญาบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ตลอดจนการวางเงินมัดจำสำรองระบบรับงาน ประกอบกับระบบการให้สิทธิประโยชน์ที่ผูกมัดผู้ขับขี่ให้ใช้งานแพลตฟอร์มเดียวเป็นหลัก
- ความได้เปรียบทางด้านข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานระบบนิเวศ (Data Advantage & Ecosystem Lock-in): แพลตฟอร์มรายใหญ่พัฒนาโครงสร้างระบบนิเวศร่วมกันอย่างครบวงจร เช่น ระบบสะสมคะแนน โปรแกรมการตลาด และระบบการจ่ายเงินอเนกประสงค์ (PromptPay, ShopeePay และการให้สินเชื่อผ่อนชำระสินค้าในแอปพลิเคชันอย่าง SPayLater)3 การลงทุนสะสมฐานข้อมูลขนาดใหญ่ทำให้อัลกอริทึมของเจ้าตลาดมีความสามารถในการคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคและการตั้งราคาที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งเป็นกำแพงเทคโนโลยีเชิงโครงสร้างที่ผู้ประกอบการรายใหม่ยากจะเลียนแบบได้
พฤติกรรมทางการค้าและการใช้อำนาจตลาดที่ไม่เป็นธรรม
ภายใต้พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 อำนาจตลาดในระดับสูงสามารถเอื้ออำนวยให้ผู้ประกอบการดิจิทัลแพลตฟอร์มดำเนินมาตรการหรือพฤติกรรมทางการค้าที่อาจจำกัดหรือลดระดับการแข่งขันที่เป็นธรรม ซึ่งพฤติกรรมทางการค้าเหล่านี้สามารถจำแนกออกเป็นพฤติกรรมด้านราคาและพฤติกรรมที่มิใช่ราคา ดังนี้
พฤติกรรมทางการค้าด้านราคา
กลไกกำหนดราคายืดหยุ่นผ่านอัลกอริทึมที่ไม่โปร่งใส (Dynamic Pricing / Surge Pricing): แพลตฟอร์มเรียกรถโดยสารและส่งอาหารใช้ระบบขึ้นราคาสินค้าหรือบริการในช่วงเวลาเร่งด่วน สภาพจราจรติดขัด หรือช่วงฝนตกหนัก แม้ในทางเศรษฐศาสตร์ระบบนี้จะมีจุดประสงค์เพื่อลดภาวะอุปสงค์ส่วนเกินและจูงใจให้ผู้ขับขี่เข้าสู่พื้นที่ปฏิบัติงาน แต่การขาดการเปิดเผยข้อมูลชุดรหัสคำสั่ง (Algorithmic Opacity) ทำให้เกิดความสุ่มเสี่ยงในการแบ่งแยกราคาเชิงเอาเปรียบผู้บริโภคที่มีความจำเป็นเร่งด่วนในการเดินทาง (Price Discrimination) ซึ่งตามประกาศกระทรวงคมนาคม พ.ศ. 2564 ได้กำหนดเพดานราคาค่าบริการเพิ่มเนื่องจากรถไม่เพียงพอสำหรับรถยนต์รับจ้างอิเล็กทรอนิกส์ไว้ไม่เกินหนึ่งเท่าของค่าโดยสารปกติและต้องไม่เกิน 200 บาท เพื่อควบคุมผลกระทบในด้านนี้
การทุ่มตลาดและการตั้งราคาต่ำกว่าทุน (Pricing Below Cost): แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีทุนหนามักดำเนินกลยุทธ์อุดหนุนราคาค่าโดยสารและค่าจัดส่งในช่วงเริ่มต้นการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำลายคู่แข่งรายย่อยและบีบให้ต้องถอนตัวออกจากตลาด หลังจากตลาดถึงจุดอิ่มตัวและเกิดการครอบงำตลาดอย่างสมบูรณ์แล้ว แพลตฟอร์มจึงค่อย ๆ ปรับขึ้นราคาบริการและอัตราส่วนแบ่งค่าธรรมเนียมจากร้านค้าและไรเดอร์
การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมส่วนแบ่งรายได้ (GP) ที่ไม่เป็นธรรม: มีการกำหนดอัตราค่า GP ในระดับสูงจากร้านค้าอิสระขนาดเล็กที่มีความจำยอมเชิงรายได้พึ่งพา (Platform Dependency) ร่วมกับการปรับเปลี่ยนค่าตอบแทนและระบบสะสมคะแนนโบนัสของไรเดอร์ฝ่ายเดียวโดยปราศจากการแจ้งล่วงหน้าหรือการเปิดโอกาสให้ทักท้วงคัดค้านเชิงสัญญา
พฤติกรรมทางการค้าที่มิใช่ราคา
ข้อกำหนดราคาขายที่เท่ากันข้ามแพลตฟอร์ม (Price/Rate Parity Clauses): แพลตฟอร์มจะระบุในเงื่อนไขการค้าบังคับมิให้ร้านอาหารที่ลงทะเบียนในแอปพลิเคชันทำการตั้งราคาสินค้าช่องทางหน้าร้าน หน้าเว็บไซต์ของตนเอง หรือแพลตฟอร์มคู่แข่งต่ำกว่าราคาที่จำหน่ายบนแอปพลิเคชันหลัก (Narrow / Wide Rate Parity) เงื่อนไขนี้มีผลขัดขวางมิให้ผู้ประกอบการร้านอาหารใช้กลยุทธ์การลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าได้โดยตรง และทำลายโครงสร้างการแข่งขันด้านราคาในตลาดแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างรุนแรง ซึ่งในสหภาพยุโรปได้มีบรรทัดฐานการบังคับใช้กฎหมายตัดสินให้ข้อกำหนด Rate Parity ถือเป็นข้อสัญญาที่ไม่ชอบด้วยกฎหมายการแข่งขัน
การเลือกปฏิบัติด้านการมองเห็นและการให้สิทธิประโยชน์เฉพาะตน (Self-preferencing & Ranking Manipulation): แพลตฟอร์มใช้อำนาจของผู้คุมตลาดในการปรับแต่งอัลกอริทึมจัดอันดับการแสดงผลเพื่อเอื้อประโยชน์ให้แก่ธุรกิจในเครือของตนเอง เช่น การนำเสนอสินค้าของร้านอาหารประเภทครัวกลางของแพลตฟอร์มเอง (Cloud Kitchens) ในอันดับแรก หรือการบีบบังคับร้านค้าปลีกออนไลน์ให้ปฏิเสธบริษัทขนส่งอิสระ และหันมาจำยอมใช้เฉพาะระบบขนส่งในเครือข่ายของแพลตฟอร์ม (In-house Logistics Priority)
การกำหนดเงื่อนไขให้ใช้บริการเดียว (Exclusivity Deal / Single-homing enforcement): การบีบบังคับทางอ้อมแก่ร้านค้าหรือไรเดอร์ว่าหากต้องการเข้าถึงเครื่องมือการทำการตลาดที่จำเพาะหรือได้รับอัตราส่วนแบ่ง GP ระดับพิเศษ จะต้องห้ามใช้บริการหรือลงทะเบียนขายสินค้าในแพลตฟอร์มดิจิทัลของคู่แข่งอย่างเด็ดขาด ซึ่งเป็นการสร้างความเสียหายด้านการแข่งขันต่อตลาดและขัดขวางการเติบโตของผู้เล่นรายใหม่
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
