บริหารงานภาครัฐ
สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (สำนักงาน กขค.) จัดรับฟังความคิดเห็นเพื่อพัฒนากฎระเบียบการกำกับดูแล “ธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์ม” พร้อมเผยแพร่ผลศึกษาตลาดผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย ในรายงานเรื่อง “ฐานข้อมูล ขนาดตลาดผู้ ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์”
รานงานดังกล่าว ระบุว่า ท่ามกลางการเติบโตอย่างรวดเร็วของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย การซื้อขายสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ได้กลายเป็นพฤติกรรมหลักของผู้บริโภคจำนวนมาก การเปลี่ยนผ่านจากการค้ารูปแบบออฟไลน์สู่ช่องทางออนไลน์ช่วยเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
ข้อมูลจากรายงาน e-Conomy SEA 2024 ของ Google ร่วมกับ TEMASEK และ Bain & Company เผยให้เห็นว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ของไทยในปี 2567 มีมูลค่าสูงถึง 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 8.8 แสนล้านบาท เติบโตประมาณ 19% จากปีก่อน (YoY) และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง
การเติบโตดังกล่าวได้รับแรงหนุนจากปัจจัยหลายอย่าง ทั้งการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ง่าย การใช้สมาร์ทโฟนอย่างกว้างขวาง ระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อระบบชำระเงินออนไลน์ นอกจากนี้ นโยบาย “Thailand 4.0 ของภาครัฐยังช่วยสนับสนุนการพัฒนาระบบนิเวศดิจิทัล โดยเฉพาะการพัฒนาแพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์และระบบการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Payment)
แอปฯ ซื้อขายออนไลน์ไทย โตปีละ 9.2%
นอกจากนี้ การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซยังส่งผลให้แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ (E-Marketplace) เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นในระบบเศรษฐกิจดิจิทัล และกลายเป็นช่องทางหลักที่เชื่อมโยงผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยในปี 2566 แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ มีมูลค่าประมาณ 61,000 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 9.2% ต่อปี ยาวต่อเนื่องไปถึงปี 2573
ปัจจุบันมีผู้ให้บริการรายใหญ่ในตลาด ได้แก่ Shopee, Lazada, TikTok Shop และผู้เล่นรายใหม่ TEMU ซึ่งแต่ละรายนำเทคโนโลยีมาใช้ทุกขั้นตอน ตั้งแต่ระบบขนส่ง การชำระเงิน การจัดการสต๊อกสินค้า ไปจนถึงการตลาดแบบ Live Commerce หรือการขายแบบไลฟ์สด ซึ่งมีบทบาทสำคัญช่วยดึงดูดผู้บริโภค
รูปแบบธุรกิจแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ในไทย
ผู้ให้บริการ E-Marketplace จะเป็นตัวกลางในการจับคู่ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อสินค้าผ่านระบบอินเทอร์เน็ต โดยผู้ให้บริการแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้า แต่ให้บริการด้านเทคโนโลยี ระบบชำระเงิน การจัดส่งสินค้า รวมถึงบริการสนับสนุนอื่น ๆ เช่น การจัดอันดับสินค้า การลงโฆษณา หรือการจัดโปรโมชันร่วมกับผู้ขาย เป็นต้น รวมถึงอาศัยกลไกดิจิทัลในการสร้างมูลค่า เช่น อัลกอริทึมจัดอันดับสินค้า ระบบรีวิว และข้อมูล เชิงพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เป็นต้น
ทั้งนี้มูลค่าของแพลตฟอร์มจะขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม ยิ่งมีผู้ใช้มากทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขาย จะยิ่งทำให้แพลตฟอร์มมีคุณค่าและดึงดูดผู้ใช้งานรายใหม่มากขึ้น โดยเรียกลักษณะนี้ว่า “ผลกระทบทางเครือข่าย” (Network Effects)
ขณะเดียวกัน การแข่งขันของตลาดนี้ก็มีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องผู้ให้บริการต่างใช้กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม อุดหนุนราคาหรือค่าธรรมเนียม การแข่งขันด้านการบริการ และใช้ข้อมูลลูกค้า เพื่อสร้างความได้เปรียบ ส่งผลให้มีผู้ให้บริการรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่สามารถขยายฐานลูกค้าและครอบครองข้อมูลจำนวนมากได้ ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กไม่สามารถแข่งขันได้และต้องออกจากตลาดไป และทำให้ตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่กับผู้เล่นรายใหญ่เพิ่มขึ้น
จุดเด่น 4 แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์
ผู้ประกอบธุรกิจหลักในตลาด E-Marketplace ไทย
ปัจจุบันผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ในไทยเหลือเพียงไม่กี่ราย ได้แก่ Shopee, Lazada, TikTok Shop, และ Temu ซึ่งแต่ละรายมีจุดเด่นด้านกลยุทธ์ รูปแบบรายได้ และเทคโนโลยีที่แตกต่างกัน แต่มีเป้าหมายคล้ายกัน โดยมุ่งเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานและเพิ่มมูลค่าการซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มของตนเอง
แพลตฟอร์มเหล่านี้มีรายได้หลักมาจากค่าธรรมเนียมขายสินค้า และรายได้ค่าบริการโฆษณาภายในแพลตฟอร์ม ทั้งนี้แต่ละรายมีการพัฒนารูปแบบธุรกิจให้แตกต่างกัน เช่น Shopee และ Lazada มุ่งเน้นจัดโปรโมชัน และเน้น สร้างความคุ้นเคยให้กับกลุ่มผู้ใช้บริการ สร้างประสบการณ์ซื้อสินค้าอย่างหลากหลาย ขณะที่ TikTok Shop ใช้จุดแข็งด้านโซเชียลมีเดีย ผสานกับการค้าผ่านการถ่ายทอดสด ส่วน TEMU แม้จะเป็นรายใหม่ในไทย แต่สามารถเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาและจัดซื้อจากแหล่งผลิตโดยตรง
วงจรตลาด E-Marketplace
ห่วงโซ่อุปทานของผู้ให้บริการ E-Marketplace มีลักษณะที่แตกต่างจากระบบค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยมีการใช้เทคโนโลยีและระบบดิจิทัลเชื่อมโยงทุกระบบเข้าด้วยกัน ผ่านการใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานในการบริหารจัดการตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
โดยต้นน้ำจะเป็นผู้ผลิต เช่น เจ้าของแบรนด์ หรือโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ที่ทำสินค้าให้กับร้านค้าบนแพลตฟอร์ม ขณะที่ร้านค้าบนแพลตฟอร์ม อาจเป็นทั้งผู้ผลิตและผู้จำหน่าย รวมถึงผู้ค้าปลีก ผู้ขายรายบุคคล และแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจแบบ Direct-to-Consumer (DTC) ซึ่งกลุ่มเหล่านี้จะเป็นสมาชิกของแพลตฟอร์ม E-Marketplace และใช้ระบบของแพลตฟอร์มจัดการร้านค้าและคำสั่งซื้อ
แพลตฟอร์มจะให้บริการพื้นฐานต่าง ๆ กับร้านค้า เช่น การเปิดร้านค้า จัดการการชำระเงิน ส่งสินค้า จัดการข้อร้องเรียนและคืนสินค้า รวมถึงบริการเสริม อาทิ โฆษณาสินค้าหรือร้านค้าบนแพลตฟอร์ม เป็นต้น เพื่อเชื่อมโยงผู้ซื้อและผู้ขายเข้าด้วยกัน โดยใช้ระบบอัลกอริทึมเพื่อแนะนำสินค้าและบริการที่เหมาะสมที่สุด
ระบบขนส่งเป็นส่วนเชื่อมระหว่างร้านค้ากับผู้ซื้อ โดยหลายแพลตฟอร์มจะมีระบบขนส่งเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ขาย โดยผู้ให้บริการบางรายมีระบบขนส่งของตนเองเพื่อสร้างระบบนิเวศธุรกิจเดียวกันภายในแพลตฟอร์ม เช่น Shopee Express (SPX) และ Lazada Express (LEX) ขณะที่ ผู้ให้บริการบางรายเลือกระบบขนส่งรายอื่นจากภาคเอกชน ซึ่งผู้ให้บริการขนส่งเอกชนในไทย เช่น Kerry Express (ปัจจุบันเป็น KEX Express), Flash Express และ J&T เป็นต้น หรือผู้ให้บริการบางรายก็เลือกใช้บริการขนส่งแบบผสมทั้งมีระบบขนส่งของตนเองและเอกชนเข้าไว้ด้วยกัน
ระบบชำระเงินของแพลตฟอร์มเป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญ ซึ่งมีหลายช่องทางทั้งระบบ QR พร้อมเพย์ เก็บเงินปลายทาง โมบายแบงก์กิ้ง (Mobile Banking) บัตรเครดิต และระบบชำระเงินของแพลตฟอร์มเอง เป็นระบบ อีวอลเล็ต (e-Wallet) เช่น Shopee Pay และ Lazada Wallet เป็นต้น เพื่ออำนวยความสะดวกคนซื้อ เพิ่มควบคุมธุรกรรมภายในแพลตฟอร์ม และเพิ่มบริการชำระเงินอย่าง Buy Now Pay Later (BNPL) เป็นสินเชื่อที่ให้ซื้อสินค้าก่อนและจ่ายทีหลัง
ทั้งนี้ ผู้ซื้อสินค้าจะได้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มที่รวบรวมร้านค้าหลากหลายไว้ในที่เดียว ทำให้เลือกสินค้าได้อย่างหลากหลายและครอบคลุมตามความต้องการ อีกทั้งแพลตฟอร์มออกแบบให้ใช้งานง่าย เข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อได้ง่ายโดยมีฟีเจอร์ที่ช่วยอำนวยความสะดวก เช่น ระบบค้นหาและกรองสินค้า แสดงรีวิวจากผู้ใช้ และเปรียบเทียบราคา เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อขายที่สะดวก รวดเร็ว และน่าเชื่อถือให้แก่ผู้ซื้อ
Shopee และLazada ครองตลาดเกือบ 80%
สัดส่วนตลาดแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ในไทยปี 2567
ในปี 2567 ตลาด E-Marketplace ในไทย มีผู้ให้บริการที่ทำการตลาดและธุรกิจตามขอบเขตตลาดทั้งหมด 7 ราย โดยมีรายได้รวมทั้งตลาดอยู่ที่ประมาณ 98,075 ล้านบาท ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้บริการออนไลน์เพิ่มขึ้น
แต่มีผู้นำตลาดรายใหญ่เพียง 3 รายเท่านั้นที่ครองส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนที่สูง โดยอันดับ 1 ได้แก่ บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด (Shopee) มีรายได้สูงสุดและครองส่วนแบ่งตลาด 50% ของตลาด อันดับที่ 2 ได้แก่ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (Lazada) มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 28% เป็นผู้ให้บริการรายแรกในตลาดไทย อันดับที่ 3 ได้แก่ บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด (TikTok Shop) มีส่วนแบ่งตลาด 12.30% ด้วยฐานผู้ใช้โซเชียลมีเดียจำนวนมากจาก TikTok แต่ก็มีส่วนแบ่งตลาดน้อยและห่างจากสองรายแรก
ขณะที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นรวมกันมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7.91% สะท้อนถึงข้อจำกัดในการแข่งขันของผู้ประกอบการขนาดเล็กที่ยังไม่สามารถสร้างแรงจูงใจหรือขนาดธุรกิจที่ทัดเทียมกับผู้นำตลาดได้
ปัจจัยที่เอื้อผู้เล่นรายใหญ่ สกัดรายใหม่
ผู้ให้บริการรายใหญ่สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง เทคโนโลยี และผลกระทบทางเครือข่าย ซึ่งมีผลต่อการแข่งขัน โดยเฉพาะในด้านโครงสร้างการดำเนินงาน เทคโนโลยีสนับสนุน และระบบ การจัดการซัพพลายเชน ซึ่งความได้เปรียบเหล่านี้ไม่เพียงเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบธุรกิจรายใหม่เท่านั้น แต่ยังคงอำนาจตลาดไว้ได้ในระยะยาว
หนึ่งในปัจจัยสำคัญ คือ โครงสร้างการดำเนินงานและระบบโลจิสติกส์ ซึ่งช่วยให้แพลตฟอร์มควบคุมต้นทุน คุณภาพบริการ และระยะเวลาในการจัดส่งสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Shopee มีระบบ Shopee Seller Centre สำหรับสนับสนุนผู้ขาย ทั้งการวิเคราะห์ข้อมูล การจัดการคำสั่งซื้อ การส่งเสริมการขาย และการบริหารสินค้าคงคลัง รวมถึงมีบริการขนส่ง SPX ซึ่งใช้ข้อมูลเข้ามาช่วยบริหารจัดการการขนส่ง และยังเชื่อมต่อกับผู้ให้บริการขนส่งภายนอก เช่น Flash Express และ Kerry Express
นอกจากนี้ Shopee ยังมีช่องทาง Non-Integrated Channel สำหรับสินค้าที่มีข้อจำกัดและผู้ขายจำเป็นต้องจัดส่งด้วยตนเอง รวมถึงบริการ Fulfilled by Shopee (FBS) ที่เปิดให้ผู้ขายนำสินค้าเข้าฝากไว้ในคลังของแพลตฟอร์ม เพื่อให้ Shopee ดูแลการจัดเก็บและจัดส่งสินค้าแทน
ขณะที่ Lazada มีความได้เปรียบจากระบบโลจิสติกส์ Cainiao Network ในเครือ อาลีบาบา กรุ๊ป (Alibaba Group) โดยมีศูนย์กระจายสินค้าในไทยหลายแห่ง และนำเทคโนโลยี Big Data มาใช้วิเคราะห์ความต้องการสินค้า ช่วยให้สามารถบริหารสินค้าคงคลัง ลดปัญหาสินค้าขาดตลาดโดยเฉพาะสินค้าที่ได้รับความนิยม และลดการเก็บสินค้ามากเกินความจำเป็น
ในทางกลับกัน TikTok Shop แม้ไม่มีระบบโลจิสติกส์ภายในเป็นของตนเอง แต่สามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว โดยอาศัยการร่วมมือกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์รายอื่น เช่น J&T Express นอกจากนี้มีโครงสร้างรองรับการเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) โดยเฉพาะการซื้อขายผ่านถ่ายทอดสด (Livestream Commerce) ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
โครงสร้างเหล่านี้เอื้อให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่สามารถให้บริการแบบครบวงจรและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ซึ่งทำให้ผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กที่ไม่มีทรัพยากรเพียงพอ ไม่สามารถแข่งขันในด้านคุณภาพและต้นทุนบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพเทียบเท่า
ขณะเดียวกันแพลตฟอร์ม E-Marketplace รายใหญ่ ยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีขั้นสูงอย่างอัลกอริทึม เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจและสร้างประสบการณ์การซื้อขายที่ตรงความต้องการผู้ใช้งานมากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับระบบแนะนำสินค้าและการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค
นอกจากนี้เมื่อมีจำนวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นทั้งในฝั่งผู้ซื้อและผู้ขาย ยิ่งทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นศูนย์กลางหลักของตลาด เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้แพลตฟอร์มที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย และมีผู้ขายจำนวนมาก ในขณะเดียวกัน ผู้ขายก็เลือกขายบนแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายเช่นกัน สถานการณ์นี้สร้างลักษณะ “ความได้เปรียบของผู้ครอบครองตลาดก่อน” (First Mover Advantage) และทำให้ผู้เล่นรายใหม่เข้าตลาดได้ยาก
กลยุทธ์ “เผาเงิน” ดึงดูดผู้ซื้อ ก่อนฟันกำไร
ตลาด E-Marketplace ในได้มีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างและพฤติกรรมการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง โดยสามารถแบ่งลำดับพัฒนาการของการแข่งขันได้เป็น 3 ระยะ
ระยะที่ 1 การแข่งขันรุนแรงเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด โดยช่วงเริ่มต้นของตลาด E-Marketplace ในไทย ปี 2560 – 2564 ตลาดมีการแข่งขันรุนแรงระหว่างผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่ โดยเฉพาะ Shopee และ Lazada ซึ่งต่างใช้กลยุทธ์ “เผาเงิน” ในการดึงดูดผู้บริโภคผ่านการอุดหนุนด้านราคา เช่น คูปองส่วนลด การส่งฟรี และกิจกรรมการตลาดเชิงรุกอย่างงานแคมเปญ 11.11 และ 12.12 เป็นต้น ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรมการแข่งขันในช่วงเวลาดังกล่าว เพื่อเร่งการเติบโตของฐานผู้ใช้งานและครอบครองส่วนแบ่งตลาด
กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็เป็นอุปสรรคต่อผู้เล่นรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด เช่น ผู้ประกอบธุรกิจภายใต้ชื่อ “JD Central” ได้ออกจากตลาดช่วงต้นปี 2566 เนื่องจากมีเงินทุนที่ไม่มากพอในสถานการณ์ที่ Shopee และ Lazada ต่างเผาเงินเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด ส่งผลให้แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ในมีผู้เล่นตลาดลดลง ทำให้การแข่งขันในตลาดลดลง
ระยะที่ 2: การกลับมาของการแข่งขันจากผู้เล่นรายใหม่ ตั้งแต่หลังปี 2565 เป็นต้นมา ตลาด E-Marketplace ของไทยเริ่มมีการแข่งขันเข้มข้นขึ้นจากผู้เล่นรายใหม่ โดยเฉพาะ TikTok Shop และ TEMU ซึ่งได้ใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างจากผู้เล่นเดิม และส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงการปรับตัวของผู้ประกอบการเดิมในตลาด
TikTok Shop เริ่มให้บริการในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2565 โดยต่อยอดจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย TikTok ซึ่งเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2559 และได้รับความนิยมในไทยอย่างรวดเร็ว ในปี 2567 TikTok มีผู้ใช้งานทั่วโลกกว่า 2,000 ล้านบัญชี และในไทยมีผู้ใช้งานกว่า 53.6 ล้านบัญชี มากเป็นอันดับ 9 ของโลก
ด้วยฐานผู้ใช้งานขนาดใหญ่และมีอัตราการมีส่วนร่วมสูง TikTok สามารถต่อยอดเข้าสู่ตลาด E-Marketplace ผ่านฟีเจอร์ TikTok Shop โดยเน้นกลยุทธ์การขายสินค้าผ่านการไลฟ์สดแบบ Real-Time เจาะกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่นิยมรับชมคอนเทนต์และตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วภายในแพลตฟอร์มเดียว
ข้อมูลจาก TikTok ระบุว่า TikTok Shop Thailand มีอัตราการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) สูงกว่า 500% ภายในระยะเวลา 8 เดือนแรกของปี 2567 และมีฐานผู้ขายมากกว่า 2.4 ล้านราย และครีเอเตอร์กว่า 3 ล้านราย ซึ่งนำไปสู่การดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อให้เข้ามาซื้อขายบนแพลตฟอร์มได้
TEMU ที่จดทะเบียนในไทยช่วงปลายปี 2567 ซึ่งเป็นผู้ให้บริการจากต่างประเทศที่เน้นกลยุทธ์ “Factory-to-Consumer” หรือการตัดพ่อค้าคนกลางออกเพื่อเสนอราคาที่ต่ำมาก ด้วยการเข้าสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่ทั้งสองรายนี้เริ่มทำให้ตลาดกลับมามีการแข่งขันทางพฤติกรรมที่เข้มข้นขึ้น
ระยะที่ 3: การเข้าสู่ภาวะการครอบครองตลาดและแสวงหากำไร เมื่อดึงดูดผู้ใช้งานจำนวนมากทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายจนครองส่วนแบ่งตลาดหลักได้สำเร็จ เช่น Shopee และ Lazada ที่รวมกันมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 79% ในปี 2567 ซึ่งลักษณะการแข่งขันก็เปลี่ยนไปสู่การแสวงหากำไร
แพลตฟอร์มรายใหญ่เริ่มลดการทุ่มเงินเพื่อดึงดูดลูกค้าและหันมาเน้นการสร้างรายได้ เช่น ยกเลิกการจัดส่งฟรี หรือใช้คูปองส่วนลดได้แค่คูปองเดียวเท่านั้น เป็นต้น และกลยุทธ์ที่ชัดเจนที่สุดในการสร้างกำไร คือ การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งแต่ปี 2565 มีการปรับขึ้น 1-2 ครั้งต่อปี รวมถึงการเพิ่มค่าธรรมเนียมบริการพิเศษ เช่น ค่าธรรมเนียมการเข้าร่วมโปรโมชัน ทำให้ผู้ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มทั้งผู้ขายทั่วไปและร้านค้าทางการ ต่างต้องแบกรับภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มเริ่มขยายตลาดสู่การสร้างระบบนิเวศของตนเองทั้งระบบขนส่งที่ถือเป็นห่วงโซ่อุปทานที่สำคัญของธุรกิจ E-Marketplace และระบบการชำระเงินของแพลตฟอร์มเองเป็นระบบ e-Wallet เช่น Shopee Pay และ Lazada Wallet เป็นต้น ซึ่งเป็นการเพิ่มการควบคุมทั้งระบบขนส่งและระบบธุรกรรมภายในแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกันกับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ของต่างประเทศอย่าง Amazon และ Alibaba ต่างเปลี่ยนจากรูปแบบการขยายฐานผู้ใช้งานทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย เน้นการพึ่งพาผู้ขาย สู่การแสวงหากำไร สร้างระบบนิเวศของแพลตฟอร์ม รวมถึงควบคุมผู้ขายให้เข้าร่วมระบบต่าง ๆ จากอำนาจต่อรองที่เหนือกว่า
พฤติกรรมของผู้ประกอบธุรกิจในระยะนี้ สะท้อนถึงภาวะการแข่งขันที่ลดลงและอาจนำไปสู่ข้อกังวลในด้านผลประโยชน์ของผู้บริโภค การแข่งขันในตลาดผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ รวมถึงการลดลงของแรงจูงใจในการพัฒนานวัตกรรมหรือการปรับปรุงบริการ
อย่างไรก็ตาม แม้การเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่จะช่วยกระตุ้นการแข่งขัน แต่โครงสร้างตลาดโดยรวมยังคงกระจุกตัวอยู่กับผู้ประกอบธุรกิจเพียงไม่กี่ราย ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มรายเล็กหรือผู้เล่นรายใหม่ที่ไม่มีความได้เปรียบเชิงทุนหรือการตลาดยังคงพบกับอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดและขยายตลาดที่สูงยากต่อการเข้ามาแข่งขันในตลาด E-Marketplace ได้
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
