เปิดแผน “เผาเงิน” ดึงลูกค้า กลยุทธ์แอปฯช้อปออนไลน์ฮุบตลาด

แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ (E-Marketplace) กลายเป็นช่องทางสำคัญในการซื้อขายสินค้าในไทย โดยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จากพฤติกรรมของคนที่หันมาใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

ผลศึกษาของ สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) พบว่า การขยายตัวอย่างรวดเร็วของตลาด ประกอบกับการพัฒนาเทคโนโลยีของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรายใหญ่ อาจทำให้ตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวมากขึ้น และเพิ่มอำนาจตลาด (Market Power) ให้กับผู้ประกอบการบางราย

แนวโน้มดังกล่าวเกิดขึ้นทั้งในตลาดหลัก E-Marketplace และตลาดที่เกี่ยวเนื่องอย่างการซื้อขายผ่านสังคมออนไลน์ (Social Commerce Feature) โดยผู้ประกอบธุรกิจขนาดใหญ่มีส่วนแบ่งตลาดในระดับสูง ขณะที่ผู้ประกอบธุรกิจรายใหม่ยังเผชิญอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด และผู้ประกอบธุรกิจรายย่อยมีข้อจำกัดในการขยายตลาด ทั้งด้านต้นทุน เทคโนโลยี และการเข้าถึงฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก

นอกจากนี้ ยังพบพฤติกรรมทางธุรกิจบางประการที่อาจเป็นปัจจัยเสี่ยงไปสู่การผูกขาดหรือลดทอนการแข่งขันในตลาด โดยการพิจารณาแนวโน้มและปัจจัยที่เอื้อต่อการผูกขาดในตลาดแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ แบ่งออกเป็น 2 ประเด็น ได้แก่ แนวโน้มส่วนแบ่งตลาดและการกระจุกตัวของตลาด และปัจจัยที่เอื้อต่อการผูกขาดในตลาด E-Marketplace

3 แอปฯ ใหญ่ ครองตลาด 92.09%

สำหรับแนวโน้มส่วนแบ่งตลาดและการกระจุกตัวของตลาด E-Marketplace สามารถแบ่งได้เป็น 5 ส่วนหลัก

การเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งตลาด

โครงสร้างส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ (E-Marketplace) ในไทยช่วง 5 ปี ระหว่าง 2563 – 2567 พบว่าตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวสูง โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม E-Marketplace ของต่างชาติ ที่ครองสัดส่วนการซื้อขายสินค้าออนไลน์เป็นหลัก

กราฟแสดงส่วนแบ่งตลาดแอปซื้อขายออนไลน์ในไทย ที่มา: ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) กระทรวงพาณิชย์ คำนวณโดยสำนักงาน กขค.

เริ่มจาก Shopee มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี จากปี 2563 มีส่วนแบ่งตลาด 24.38% เพิ่มขึ้นเป็น 33.25% ในปี 2564 และ 34.52% ในปี 2565 และพุ่งสูงขึ้นเป็น 48.09% และ 50.94% ในปี 2566 และปี 2567 ตามลำดับ สะท้อนถึงการขยายตัวอย่างรวดเร็วของ Shopee

ขณะที่ Lazada ในปี 2563 ครองตลาดสูงสุด 41.98% แต่กลับมลดลงในช่วงปีต่อมา โดยเหลืออยู่ที่ 36.63% ในปี 2564 และ 32.67% ในปี 2565 ก่อนจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 35.03% ในปี 2566 และยังถูกแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจาก TikTok Shop ในปี 2567 ทำให้ Lazada มีส่วนแบ่งตลาดลดเหลือ 28.85% สะท้อนถึงการถูกแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง ทั้ง Shopee และ TikTok Shop

แม้จะมีการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ระหว่าง Shopee และ Lazada แต่ภาพรวมของตลาดยังคงกระจุกตัวสูง โดยปี 2567 ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop รวมกันมีส่วนแบ่งตลาด 92.09% ซึ่ง Shopee และ Lazada สามารถรักษาอันดับผู้นำตลาดในลำดับที่ 1 และ 2 ได้อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2562 จนถึงปัจจุบัน อีกทั้งรายได้ของทั้งสองแพลตฟอร์มยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ส่งผลให้ครองส่วนแบ่งตลาดยังเพิ่มขึ้นได้ต่อเนื่อง ขณะที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นในตลาด มีแนวโน้มสูญเสียส่วนแบ่งตลาด

แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงอำนาจตลาดที่เพิ่มขึ้นของผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มรายใหญ่ ได้แก่ Shopee, Lazada และ TikTok Shop แม้ผู้เล่นรายใหญ่ยังแข่งขันกันอย่างเข้มข้นในเชิงกลยุทธ์ แต่ตลาดโดยรวมกลับมีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่มากขึ้น ซึ่งอาจเพิ่มความเสี่ยงต่อการลดลงของจำนวนและความหลากหลายของผู้ประกอบธุรกิจในตลาดในระยะยาว

ตารางส่วนแบ่งตลาดของแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ โดยวัดจากรายได้รวมของผู้ให้บริการ

การเปลี่ยนแปลงของการกระจุกตัวของตลาด

เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญที่ใช้สะท้อนระดับการแข่งขันภายในตลาด โดยพิจารณาว่าผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่ครองส่วนแบ่งตลาดมากน้อยเพียงใดเมื่อเทียบกับผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น

โดยทั่วไป หากตลาดมีการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพ ระดับการกระจุกตัวควรอยู่ในระดับต่ำ หรือมีแนวโน้มที่ส่วนแบ่งตลาดกระจายไปยังผู้ประกอบธุรกิจหลายรายมากขึ้น การวิเคราะห์ความกระจุกตัวของตลาดจึงมีเป้าหมายเพื่อประเมินว่า ตลาดถูกครอบครองโดยผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่เพียงไม่กี่รายหรือไม่

งานศึกษาของ Sossdorf & Fernando (2022) พบว่า การศึกษาการกระจุกตัวของตลาดมักพิจารณาส่วนแบ่งตลาดของผู้ประกอบธุรกิจตั้งแต่ 4 – 50 บริษัทในอุตสาหกรรม โดยตัวชี้วัดที่นิยมใช้มี 2 ประเภท ได้แก่ อัตราส่วนการกระจุกตัว (CR) และดัชนีเฮอร์ฟินดาห์ล-เฮิร์ชแมน (HHI)

เมื่อพิจารณาจากตัวชี้วัดดังกลาว ปรากฏว่า ตลาดแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ของไทยมีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่มากขึ้น โดย Shopee และ Lazada ซึ่งเป็นผู้เล่น 2 รายหลัก มีส่วนแบ่งตลาดรวมเพิ่มจาก 66.36% ในปี 2563 เป็น 83.13% ในปี 2566 ก่อนลดลงมาอยู่ที่ 79.79% ในปี 2567 แต่ยังถือว่าอยู่ในระดับสูง

ขณะเดียวกัน ตัวชี้วัดการกระจุกตัวของตลาดอื่น ๆ ก็สะท้อนในทิศทางเดียวกันว่า ตลาดมีการกระจุกตัวสูงต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงปี 2566–2567 หลังมีผู้ประกอบธุรกิจบางรายออกจากตลาด และผู้เล่นรายใหญ่ครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น

สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนว่า ผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่มีอำนาจตลาดมากขึ้นต่อเนื่องสะท้อนถึงการมีอำนาจตลาดมากขึ้นของผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่ และการกระจุกตัวที่มีแนวโน้มกระจุกตัวสูงและ อาจเข้าสู่การเป็นตลาดผูกขาด

อัตรากำไร/ขาดทุนของผู้ประกอบธุรกิจ

ในการแข่งขันในตลาด E-Marketplace มีการใช้กลยุทธ์เฉพาะ คือ “การเผาเงิน” หรือการใช้เงินลงทุนมหาศาล เป็นการยอมขาดทุนสะสมเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานและเร่งสร้างฐานลูกค้า กลยุทธ์นี้ไม่เพียงช่วยให้แพลตฟอร์มเติบโต แต่ยังเป็นอุปสรรคกับผู้แข่งขันรายใหม่และเสริมสร้างอำนาจทางตลาดของผู้ประกอบธุรกิจรายเดิม

สำหรับ “การเผาเงิน” (Burning Cash) เป็นกลยุทธ์ที่แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ ใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคและผู้ขายเข้าแพลตฟอร์ม ผ่านการเสนอสิทธิประโยชน์ เช่น ส่วนลด โปรโมชัน จัดส่งฟรี และคืนเงิน เป็นต้น โดยในช่วงแรกผู้ประกอบธุรกิจจะยอมขาดทุนและลงทุนด้วยเงินจำนวนมหาศาล แลกกับการมอบสิทธิประโยชน์ดึงดูดแก่ผู้บริโภคและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้คุ้นเคยกับการใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์ออนไลน์ เพื่อขยายฐานผู้ใช้งานและทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้าตลาดได้ยากขึ้น โดย Shopee และ Lazada ในไทยได้ใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด

กราฟแสดงผลกำไร (ขาดทุน) สุทธิของผู้ประกอบธุรกิจ E-Marketplace ในไทย ปี 2559 – 2567

ในช่วงปี 2559 –  2565 บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด (Shopee) ขาดทุนสะสม -20,146 ล้านบาท บริษัท ลาซาด้า จำกัด (Lazada) ขาดทุนสะสม -13,620 ล้านบาท และบริษัท เซ็นทรัล เจดี คอมเมิร์ซ จำกัด (JD Central) ขาดทุนสะสม 5,596 ล้านบาท (5 ปี) โดยบริษัท Shopee และ Lazada เริ่มทำกำไรได้ในปี 2565 ในขณะที่ JD Central ปิดตัวลงจากการที่ไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้

ขณะที่บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด (TikTok Shop) ที่เริ่มแสดง งบการเงินในปี 2567 ขาดทุน -3,678 ล้านบาท แสดงให้เห็นถึงการทำการตลาดหนักในช่วงเข้าสู่ตลาดของ TikTok Shop แม้จะมีฐานลูกค้าจากโซเชียลมีเดีย (Social Media)

เมื่อแพลตฟอร์มสามารถครองส่วนแบ่งตลาดและสร้างฐานผู้ใช้งานที่มีความภักดีได้แล้ว ผู้ประกอบธุรกิจก็เริ่มลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและโปรโมชันลง พร้อมหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างกำไรมากขึ้น โดยในปี 2565 ทั้ง Shopee และ Lazada สามารถพลิกจากภาวะขาดทุนมาเริ่มมีกำไรจากการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยได้

ส่วนผู้เล่นรายใหม่อย่าง JD Central ได้ออกจากตลาดช่วงต้นปี 2566 เนื่องจากมีเงินทุนที่ไม่มากพอ ท่ามกลาง Shopee และ Lazada ต่างเผาเงินเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด ส่งผลให้ตลาดผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ในไทยมีความเข้มข้นสูง การแข่งขันต่ำลง และอาจนำไปสู่ตลาดผูกขาดในที่สุด

ในระยะยาว กลยุทธ์ “เผาเงิน” ต้องใช้เงินทุนจำนวนมากในช่วงแรก เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดและขยายฐานผู้ใช้งาน เมื่อมีผู้ซื้อจำนวนมากก็ยิ่งดึงดูดผู้ขายให้เข้ามาใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น เนื่องจากผู้ขายต้องการเข้าถึงฐานผู้บริโภคขนาดใหญ่ ขณะเดียวกันเมื่อมีผู้ขายและสินค้าหลากหลาย ก็ยิ่งดึงดูดผู้ซื้อให้กลับมาใช้บริการเพิ่มขึ้น

วงจรดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มรายใหญ่ได้เปรียบมากขึ้นทั้งด้านฐานลูกค้าและอำนาจตลาด ขณะที่ผู้เล่นรายใหม่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อแข่งขันกับแพลตฟอร์มเดิมที่มีฐานผู้ใช้งานแข็งแกร่งอยู่แล้ว

แนวโน้มการเข้าและออกของผู้ประกอบธุรกิจ

ในระหว่างปี 2563 ถึงปัจจุบัน ตลาด E-Marketplace ของไทยมีพัฒนาการที่รวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคนิยมซื้อของผ่านออนไลน์ จากเดิมที่มีผู้ประกอบธุรกิจ E-Marketplace รวม 10 ราย แบ่งเป็นจากต่างประเทศ 7 ราย และผู้ประกอบธุรกิจไทย 3 ราย ปัจจุบันเหลือผู้ให้บริการที่ยังคงดำเนินธุรกิจอยู่เพียงไม่กี่ราย โดยมีผู้เล่นรายหลัก  ได้แก่ Shopee, Lazada และ TikTok Shop

จำนวนผู้ประกอบธุรกิจในตลาด E-Marketplace ตั้งแต่ปี 2564 – ปัจจุบัน

ขณะที่ ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น ๆ ได้ถอนตัวออกจากตลาด โดยเฉพาะในช่วงปี 2565 เช่น Weloveshopping ได้เปลี่ยนจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ ไปเป็นผู้ให้บริการ E-Commerce ครบวงจร และผู้ให้บริการ JD Central ที่ยุติการให้บริการ เป็นต้น

นอกจากนี้ ตลาด E-Marketplace ยังเป็นตลาดดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงสูง และยังมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่งขันด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างจากเดิม เช่น TikTok Shop ที่ใช้กลยุทธ์ Live Commerce และ TEMU ที่ใช้โมเดลตัดพ่อค้าคนกลางออก ทำให้ในปัจจุบัน แม้จะมีผู้ประกอบธุรกิจรายใหม่เข้ามา แต่จำนวนผู้เล่นในตลาดโดยรวมกลับลดลง ปัจจุบันตลาด E-Marketplace เหลือผู้ประกอบธุรกิจเพียง 6 ราย และมีผู้เล่นหลักเพียง 3 ราย ได้แก่ Shopee, Lazada และ TikTok Shop

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนให้เห็นแนวโน้มการเข้าและออกจากตลาด E-Marketplace ที่ชัดเจน โดยในช่วงเริ่มต้น ตลาดมีอัตราการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่สูง โดยเฉพาะก่อนปี 2564 จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19

อย่างไรก็ตาม หลังปี 2564 เป็นต้นมา การแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะจากกลยุทธ์ “เผาเงิน” ส่งผลให้ผู้ประกอบการที่มีเงินทุนไม่เพียงพอต้องทยอยถอนตัวออกจากตลาด ทำให้อัตราการออกจากตลาดเพิ่มสูงขึ้น โดยปัจจุบันจึงเหลือผู้ประกอบการหลักเพียง 3 ราย สะท้อนว่าตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวมากขึ้น และอาจเพิ่มความเสี่ยงต่อการผูกขาดในอนาคตได้

ผลกระทบต่อผู้ประกอบธุรกิจไทย

ในช่วงเริ่มต้นของยุคอีคอมเมิร์ซ ผู้ให้บริการสัญชาติไทยอย่าง TARAD.com ซึ่งเปิดตัวในปี 2544 และ WeLoveShopping ซึ่งเปิดตัวในปี 2552 ถือเป็นผู้เล่นสำคัญและได้รับความนิยมในตลาด แต่หลังปี 2555 เป็นต้นมา ตลาด E-Marketplace ของไทยเริ่มเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน จากการเข้ามาของแพลตฟอร์มต่างชาติที่มีเงินทุนและทรัพยากรมากกว่า รวมถึงใช้กลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้น เช่น Lazada ที่เข้าตลาดในปี 2555 และ Shopee ในปี 2558 ซึ่งแพลตฟอร์มทั้งสองเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในช่วงที่อีคอมเมิร์ซไทยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ก่อนจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นหลักและครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

ทั้งนี้สาเหตุที่ผู้ประกอบธุรกิจไทยไม่สามารถแข่งขันได้

• ข้อได้เปรียบด้านเงินทุนและทรัพยากร ทั้ง Lazada และ Shopee ได้รับการสนับสนุนจาก กลุ่มทุนขนาดใหญ่ระดับภูมิภาคและระดับโลก คือ Alibaba และ Sea Group ทำให้สามารถทุ่มงบประมาณมหาศาลในการทำการตลาด โปรโมชัน 11.11, 12.12 และการอุดหนุนค่าขนส่ง ที่สร้างกระแสความนิยม ในไทยมาก ซึ่งเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มไทยไม่สามารถสู้ได้ในระยะยาว
• การไม่คิดค่าธรรมเนียมผู้ขายในช่วงเริ่มต้น นอกจากการใช้ทรัพยากรในการทำการตลาด ในฝั่งของผู้บริโภคแล้ว แพลตฟอร์มจากต่างประเทศก็ดึงดูดกลุ่มผู้ขายสินค้าให้เข้ามาใช้บริการในแพลตฟอร์ม จากการไม่คิดค่าธรรมเนียมในการขายสินค้า ซึ่งเป็นการสร้างความหลากหลายและตัวเลือกสินค้าและร้านค้าให้แก่ผู้บริโภค ก็จะยิ่งดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อให้เข้ามาเลือกซื้อสินค้าที่หลากหลายบนแพลตฟอร์มได้ เป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในเชิงรุกจากแพลตฟอร์มรายเดิมที่อยู่ในตลาด
•  เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่เหนือกว่า นอกจากราคาสินค้าบริการหรือค่าธรรมเนียมที่ดึงดูด การพัฒนาด้านเทคโนโลยีที่สร้างความเป็นระบบนิเวศเดียวกันก็ดึงดูดการใช้งานได้อีกด้วย อาทิ การสร้างระบบให้บริการครบวงจรสำหรับผู้ขายที่รวมทั้งการรับคำสั่งซื้อและการจัดทำเอกสารผู้ซื้อให้แก่ผู้ขาย เพื่ออำนวยความสะดวกอย่างครบวงจรในการจัดส่ง

เมื่อผู้ประกอบธุรกิจไทยผชิญกับแรงกดดันจากการแข่งขันของผู้ประกอบธุรกิจต่างประเทศ ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจไทยต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจไป โดย TARAD.com ปรับจากการเป็นแพลตฟอร์ม E-Marketplace มาเป็น “ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซครบวงจร” (U-Commerce) ซึ่งเน้นการเป็นตัวช่วยสำหรับผู้ประกอบการ SME ไทย ในการบริหารจัดการธุรกิจบนหลายช่องทางผ่านระบบการจัดการ การตลาด การชำระเงิน และโลจิสติกส์ แบบครบวงจร โดยเป็นการหันไปสู่บทบาท “ผู้สนับสนุนผู้ขายสินค้าออนไลน์” แทน

ในทางกลับกัน WeLoveShopping ซึ่งเคยเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมในอดีต ตัดสินใจยุติการให้บริการในปี 2566 หลังจากเผชิญกับการแข่งขัน ที่รุนแรงและอยู่ภายใต้การปรับโครงสร้างของกลุ่มทรูที่เป็นเจ้าของกิจการ แม้ธุรกิจยังมีกำไรอยู่บ้าง แต่การตัดสินใจถอนตัวของแพลตฟอร์มดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความไม่คุ้มค่าของการลงทุนในตลาดที่มีความเสี่ยงและต้นทุนสูง

ทุนหนา–ฐานผู้ใช้ใหญ่–ข้อมูลมหาศาล ดันแอปฯ ยักษ์เหนือคู่แข่ง

การที่แพลตฟอร์มรายใหญ่สามารถครองตลาด E-Marketplace ได้นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากเพียงแค่การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการใช้ประโยชน์จากลักษณะของตลาดประเภทตลาดดิจิทัลที่เอื้อต่อการผูกขาดในตลาด ได้แก่ การประหยัดจากขนาดและขอบเขต (Economies of Scope & Scale) อิทธิพลของผลกระทบทางเครือข่าย (Network Effects) ความได้เปรียบเชิงข้อมูล (Big Data Advantage) ตลอดจนกลยุทธ์เชิงกีดกันทางการแข่งขัน (Exclusionary Strategies) ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนถึงระดับการแข่งขันและความเสี่ยงต่อการเกิดอำนาจตลาดที่อาจนำไปสู่การผูกขาดหรือการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมในอนาคต

1. อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด แม้ตลาด E-Marketplace จะมีลักษณะเปิดให้ผู้ขายสามารถเข้าร่วมได้โดยง่าย แต่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มกลับมีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูงมาก ซึ่งทำให้ตลาดมีแนวโน้มจะกระจุกตัวอยู่กับผู้ประกอบธุรกิจรายเดิมไม่กี่ราย โดยปัจจัยหลักได้แก่

การประหยัดจากขนาด ช่วยให้แพลตฟอร์มที่มีขนาดใหญ่จะยิ่งมีข้อได้เปรียบในเชิงการผลิตและการให้บริการที่มากยิ่งขึ้น เช่น  Shopee มีรายได้กว่า 50,000 ล้านบาท ในปี 2567 และมีจำนวนผู้ใช้งานในระบบทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนหลายล้านบัญชี แพลตฟอร์มสามารถกระจายต้นทุนคงที่ เช่น ระบบเทคโนโลยี ระบบขนส่ง การทำการตลาด และการบริการลูกค้า เป็นต้น ออกไปยังผู้ใช้งานจำนวนมาก ทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อธุรกรรมลดลง และสามารถกำหนดราคาสินค้าและค่าบริการที่ต่ำลงได้ เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายย่อยที่ไม่มีขนาดที่ใหญ่พอจะใช้ประโยชน์จากต้นทุนในลักษณะเดียวกันได้

ขณะเดียวกัน ธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลมีต้นทุนในการลงทุนและจัดเก็บข้อมูลค่อนข้างสูง แต่เมื่อมีผู้ใช้งานจำนวนมากจะเกิดการประหยัดจากขนาด เพราะการเพิ่มผู้ใช้งานอีกหนึ่งรายมีต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำมากหรือแทบเป็นศูนย์ (Zero Marginal Cost) ทำให้แพลตฟอร์มสามารถขยายจำนวนผู้ใช้งานและปริมาณธุรกรรมได้ โดยต้นทุนไม่ได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน ข้อได้เปรียบดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนสูง สามารถเสนอราคา โปรโมชัน และบริการที่มีคุณภาพได้มากกว่าแพลตฟอร์มขนาดเล็กหรือผู้เล่นรายใหม่ที่มีเงินทุนจำกัด

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ยังสามารถเชื่อมโยงบริการต่าง ๆ เข้ามาอยู่ในระบบนิเวศเดียวกัน เช่น บริการจัดส่งสินค้า ระบบชำระเงิน หรือโปรแกรมสะสมแต้ม ทำให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมีแรงจูงใจที่จะใช้แพลตฟอร์มเดิมต่อไป และไม่ต้องการย้ายไปใช้แพลตฟอร์มอื่น ลักษณะดังกล่าวช่วยให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่เติบโตได้รวดเร็ว ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งานได้ครอบคลุมมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้เล่นรายใหม่แข่งขันได้ยาก ทั้งในด้านต้นทุนและคุณภาพบริการ จึงถือเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่อาจเอื้อต่อการผูกขาดในตลาด E-Marketplace

อิทธิพลของผลกระทบทางเครือข่าย ในตลาด E-Marketplace เมื่อมีผู้ขายเข้ามามากขึ้น ภายในแพลตฟอร์มจะมีสินค้าหลากหลายมากขึ้นในราคาที่แข่งขันได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาใช้บริการเพิ่มขึ้น ในทางกลับกันเมื่อมีผู้บริโภคมากขึ้น ผู้ขายรายใหม่ก็ยิ่งมีแรงจูงใจในการเข้าแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าขนาดใหญ่ สิ่งนี้ทำให้แพลตฟอร์ม มีความสามารถในการดึงดูดทั้งฝั่งอุปสงค์ในแพลตฟอร์มและอุปทานในแพลตฟอร์มได้พร้อมกัน

ในทำนองเดียวกัน จำนวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นส่งผลต่อการเติบโตและสร้างมูลค่าเพิ่มแก่แพลตฟอร์มเช่นเดียวกัน เช่น ปริมาณผู้ใช้งานที่สูงขึ้น ปริมาณการให้คะแนนรีวิวสินค้าและให้คะแนนร้านค้า การเพิ่มขึ้นของผู้ซื้อสินค้าไม่เพียงช่วยดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ แต่ยังสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แพลตฟอร์ม ทำให้ผู้ใช้รายอื่นสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าและร้านค้าที่ไม่คุ้นเคยได้อย่างรวดเร็วและมั่นใจมากขึ้น สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่แพลตฟอร์ม และดึงดูดผู้ใช้งานในฝั่งของผู้ซื้อเพิ่มขึ้นด้วยเกิดเป็นผลกระทบทางเครือข่ายทางตรง

แต่ขณะเดียวกันก็เป็นอุปสรรคของแพลตฟอร์มรายใหม่ ทำให้ไม่สามารถเข้าสู่ตลาดหรือขยายได้ แม้จะมีการแข่งขันด้านราคาทั้งการแจกคูปองส่วนลดและไม่คิดค่าธรรมเนียมผู้ขาย ส่งผลให้ตลาด E-Marketplace มีจำนวนผู้ประกอบธุรกิจไม่มากและมีการกระจุกตัวที่สูง ผลกระทบทางเครือข่ายนี้จึงถือเป็นกลไกในการเสริมอำนาจตลาดของแพลตฟอร์มรายใหญ่ และสร้างอุปสรรคต่อการแข่งขันในระยะยาวได้

2. อำนาจเหนือตลาดของผู้ให้บริการรายใหญ่ โดย Shopee และ Lazada แสดงให้เห็นถึงการมี “อำนาจเหนือตลาด” โดยเฉพาะ ในด้านความสามารถในการกำหนดเงื่อนไขทางธุรกิจหรือสร้างผลกระทบต่อพฤติกรรมของทั้งผู้บริโภคและผู้ขาย บนแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่สอดคล้องกับลักษณะของตลาดที่มีแนวโน้มผูกขาดมากขึ้น โดยความสามารถในการกำหนดเงื่อนไขกับผู้ขาย เป็นหนึ่งในลักษณะสำคัญของอำนาจเหนือตลาด ในบริบทนี้แพลตฟอร์มรายใหญ่สามารถปรับขึ้นค่าธรรมเนียม หรือกำหนดนโยบายที่ส่งผลต่อผู้ขายรายย่อยได้โดยที่ผู้ขายไม่สามารถต่อรองได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากการออกจากแพลตฟอร์มอาจหมายถึงการสูญเสียช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้า

นอกจากนี้ ประกอบธุรกิจรายใหญ่ไม่ได้เพียงแค่ตอบสนองต่อความต้องการของตลาด แต่ยังสามารถสร้างความต้องการใหม่ ๆ ผ่านกิจกรรมการตลาด ดโปรโมชัน หรือเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ อาทิ Shopee Live หรือ Shopee Choice ซึ่งมักเป็นการตอบโต้คู่แข่งโดยตรงในลักษณะที่มีแนวโน้มกีดกันผู้เล่นรายใหม่

ในภาพรวมอำนาจเหนือตลาดในลักษณะดังกล่าว ไม่เพียงแต่เป็นปัจจัยที่เอื้อต่อการผูกขาดตลาด แต่ยังมีความเสี่ยงต่อการเกิดพฤติกรรมที่ลดการแข่งขันได้ในอนาคต หากไม่มีการกำกับดูแลหรือกลไกการแข่งขันที่เพียงพอ

3. การครอบครองและควบคุมข้อมูลจำนวนมาก โดยข้อมูลเป็นทรัพยากรทางเศรษฐกิจที่สำคัญ และกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่เอื้อต่อการผูกขาดในตลาด E-Marketplace โดยเฉพาะแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่สามารถเข้าถึงและวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้งานในระดับมหาศาล

การมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่นี้ไม่เพียงเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการ แต่ยังช่วยลดต้นทุนการตลาดผ่านโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่ม และเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำของลูกค้า ส่งผลให้แพลตฟอร์มสามารถขยายตลาดและรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างมั่นคง ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใหม่ซึ่งไม่มีข้อมูลในระดับเดียวกันจะไม่สามารถแข่งขันด้านประสบการณ์ผู้ใช้หรือประสิทธิภาพได้เท่าทัน ความได้เปรียบด้านข้อมูลยังช่วยให้แพลตฟอร์มสามารถคาดการณ์แนวโน้มของตลาด และพัฒนาบริการใหม่ ๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาดได้รวดเร็วกว่า อาทิ การเปิดตัวสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง หรือการพัฒนาโมเดลจัดส่งแบบใหม่ที่ตอบสนองความเร็วและความสะดวกของผู้บริโภค

จากแจกส่วนลดสกัดรายใหม่ ก่อนขึ้นค่าธรรมเนียมบีบคนขาย

กลยุทธ์แบบกีดกันการแข่งขัน  แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ในตลาด E-Marketplace ยังมักใช้กลยุทธ์แบบกีดกันการแข่งขัน เพื่อรักษาหรือขยายอำนาจเหนือตลาด โดยเฉพาะในสภาพตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงและมีแนวโน้มเข้าสู่ภาวะกระจุกตัวสูง หนึ่งในกลยุทธ์ที่พบได้บ่อย คือ การตั้งราคาต่ำการสนับสนุนการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม โดยจะเสนอส่วนลดในอัตราสูง หรือแจกคูปองให้กับผู้บริโภคต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่มีคู่แข่งรายใหม่เข้าสู่ตลาด กลยุทธ์นี้แม้จะขาดทุนในระยะสั้น แต่กลับสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ ขณะที่ผู้เล่นรายใหม่ซึ่งไม่มีทรัพยากรหรือต้นทุนที่ไม่มากพอ ก็ไม่สามารถแบกรับต้นทุนส่วนลดเหล่านี้ได้ในระยะยาว ส่งผลให้ไม่สามารถสร้างฐานผู้ใช้งานที่ยั่งยืนหรือขยายกิจการได้

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ยังรตอบโต้เชิงกลยุทธ์กับคู่แข่งรายใหม่ ด้วยการพัฒนาช่องทางการขายใหม่ที่ได้รับความนิยมจากคู่แข่ง เช่น  TikTok Shop ได้รับความนิยมจากการขายสินค้าผ่านไลฟ์สด คู่แข่งรายใหญ่อย่าง Shopee ก็เร่งพัฒนาฟีเจอร์ Shopee Live เพื่อรักษาผู้ใช้งานเอาไว้ หรือเมื่อ TEMU เข้าสู่ตลาดด้วยการตัดพ่อค้าคนกลางและตั้งราคาต่ำเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ทาง Shopee ก็เปิดตัว Shopee Choice ซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าในราคาที่ถูกลง พร้อมการสื่อสารทางการตลาดที่เน้นความใกล้เคียงกับสินค้าราคาโรงงาน

แม้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะสร้างผลประโยชน์ต่อผู้บริโภคในระยะสั้น แต่ในระยะยาวอาจทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กไม่สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน จนนำไปสู่การลดลงของจำนวนผู้เล่นในตลาด ลดทางเลือกของผู้บริโภค และทำให้ตลาดอยู่ในภาวะที่ถูกครอบงำโดยผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการแข่งขันอย่างเสรีและเป็นธรรมในระยะยาว

การกำหนดเงื่อนไขที่ไม่เป็นธรรมให้กับผู้ขาย หลังแพลตฟอร์มรายใหญ่ดึงดูดผู้ใช้งานจำนวนมากจนครองส่วนแบ่งตลาดหลักได้สำเร็จ ก็เริ่มกลยุทธ์แสวงหากำไรผ่านการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายอย่างต่อเนื่อง สะท้อนได้จากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้ง Shopee และ Lazada ปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมการขายหลายครั้ง เช่น Shopee ในระยะเวลา 3 ปี เพิ่มอัตราค่าธรรมเนียม 5 ครั้ง ผู้ขายที่ไม่ใช่ร้านค้าทางการเพิ่มขึ้นจาก 1% ในปี พ.ศ. 2565 เป็น 5-8% ในเดือน ม.ค. 2568 ขณะที่ค่าธรรมเนียมการขายของร้านค้าทั่วไปของ Lazada ก็เพิ่มจาก 1% เป็น 5-8% ในระยะเวลาเช่นเดียวกัน รวมถึง TikTok Shop ที่เปิดให้บริการในปี 2565 เริ่มเก็บค่าธรรมเนียม 4.28% และปรับเพิ่มเป็น 5.35% ในเดือน ม.ค. 2568

ตลาด E-Marketplace มีลักษณะสำคัญคือ “ผลกระทบทางเครือข่าย” (Network Effect) ทำให้แพลตฟอร์มที่มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมากยิ่งได้เปรียบ เพราะหากผู้ขายออกจากแพลตฟอร์ม ก็อาจสูญเสียโอกาสเข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก ส่งผลให้ผู้ขายมีอำนาจต่อรองต่ำกว่าแพลตฟอร์ม และต้องยอมรับเงื่อนไขที่แพลตฟอร์มกำหนด แม้จะมีการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมก็ตาม

การใช้ข้อมูลภายในเพื่อแข่งขันกับผู้ขายรายย่อย แพลตฟอร์ม E-marketplace มีการรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาล ทั้งพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (สินค้าที่ค้นหา สินค้าที่กดดู สินค้าที่ซื้อ) ข้อมูลการขายของผู้ขายแต่ละราย (ปริมาณการขาย กำไร ราคา) แนวโน้มตลาดสินค้าหรือบริการ รวมถึงประสิทธิภาพของโฆษณา ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้แพลตฟอร์มสามารถนำมาปรับปรุงคุณภาพของแพลตฟอร์มให้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นได้ แต่หากแพลตฟอร์มใช้ข้อมูลดังกล่าวในทางที่ผิด อาจนำไปสู่การควบคุมอัลกอริทึมการค้นหาและการแนะนำสินค้า ซึ่งสามารถปรับแต่งให้สินค้าของตนเองหรือสินค้าจากผู้ขายรายใหญ่ได้รับการจัดอันดับหรือการมองเห็นที่สูงกว่าสินค้าของผู้ขายรายย่อยรายอื่นได้

ในประเทศไทย ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม E-Marketplace หลัก ต่างมีศักยภาพในการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล โดยเฉพาะจากพฤติกรรมการซื้อขายที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มของตนเอง แม้ในปัจจุบันยังไม่มีการขายสินค้าที่เป็นตราสินค้าของตนเอง แต่ก็ยังคงมีความเสี่ยงที่จะนำไปสู่การลดการแข่งขันจากการที่ผู้ขายรายย่อยไม่มีทางเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ในระดับเดียวกัน

E-Marketplace ในไทย สะท้อนถึงการกระจุกตัวของตลาดที่ชัดเจน โดยเฉพาะ Shopee ที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในหลายมิติ ทั้งยอดขาย มูลค่าการทำธุรกรรม และศักยภาพทำกำไรเมื่อเปรียบเทียบกับรายอื่นในตลาด การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวที่อาจนำไปสู่สภาวะที่ผู้ประกอบธุรกิจบางรายมีอำนาจเหนือตลาดในอนาคต

นอกจากนี้ โครงสร้างตลาดยังเอื้อต่อการผูกขาดจากปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์ ได้แก่ (1) ขนาดของแพลตฟอร์ม ช่วยลดต้นทุนและเสริมการแข่งขันด้านราคา (2) อิทธิพลของผลกระทบทางเครือข่าย ทำให้แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานจำนวนมากสามารถดึงดูดผู้ใช้งานรายใหม่ได้ต่อเนื่อง และยังได้เปรียบจากการถือครองข้อมูลขนาดใหญ่ ช่วยให้ปรับกลยุทธ์ตลาดและบริการได้แม่นยำ

แม้ตลาด E-Marketplace จะยังมีการแข่งขันระหว่างผู้เล่นรายใหญ่ แต่การทยอยออกจากตลาดของผู้ประกอบการรายย่อย และการกระจุกตัวเพียงอยู่ไม่กี่ราย อาจทำให้ผู้ประกอบการบางรายมีความได้เปรียบมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันลดลงในระยะยาว และอาจนำไปสู่การครอบงำตลาดหรือภาวะผูกขาดได้ในที่สุด

ที่มา: การจัดรับฟังความคิดเห็นเพื่อพัฒนากฎระเบียบการกำกับดูแล”ธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์ม”

อ่านเนื้อหาอื่นเพิ่มเติม

• แอปฯช้อปออนไลน์ 8.8 แสนล้าน 2 รายใหญ่ครองตลาด 78%
• จับตาคดีประวัติศาสตร์ ผู้บริโภคฟ้องแพลตฟอร์ม หวังสร้างบรรทัดฐานใหม่
• ”โซเชียลมีเดีย“ ร้ายกว่าที่คิด ผลวิจัยทั่วโลกชี้ทำคนมีความสุขลดลง