สังคม คุณภาพชีวิต
Nudge Theory เป็นแนวทางความคิดเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หรือ Behavioral Economics
แนวความคิดนี้ชี้ให้เห็นว่า มนุษย์จะเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นพฤติกรรมที่ดีขึ้นจากกระบวนการการตัดสินใจที่ง่าย วิธีการเปลี่ยนพฤติกรรมในรูปแบบนี้ให้อิสระและไม่มีการบังคับ เพียงแต่เป็นการแนะแนวให้คนมุ่งไปสู่พฤติกรรมที่เชื่อว่าจะเป็นประโยชน์ต่อตัวเองและสังคม
คำว่า Nudge แปลเป็นภาษาไทยว่า สะกิด หรือ ตะล่อม นักวิชาการชี้ว่าว่า “Nudging Theory ไม่ใช่วิธีการที่ใช้การควบคุม ไม่ใช่การควบคุมบังคับ เป็นการให้ทางเลือก เลือกแล้วพยายามบอกว่า ถ้าเลือกทางนี้อาจจะดีกว่ามั้ย ก็คือพยายามเล่นกับความคิดของเขา”
แนวคิดที่ชนะ Nobel Prize
Nudge Theory เป็นที่รู้จักมากขึ้นในปี 2017 หรือ พ.ศ. 2560 หลังจากที่ศาสตราจารย์ Richard H. Thaler จาก University of Chicago ของสหรัฐอเมริกา เขียนหนังสือเรื่อง Nudge และได้รับรางวัล Nobel Prize ปี 2017
Nudge theory ได้มีการนำมาใช้ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมต่าง ๆ อย่างเช่น พฤติกรรมการกิน โดยปกติเวลาเดินซื้อของในซุปเปอร์มาเก็ต คนอาจจะเลือกกินแต่อาหารเดิม ๆ หรือเลือกกิน Fast-food เพราะความรวดเร็ว แต่ถ้าหากมีการสลับเอาอาหารสุขภาพไปวางไว้บนชั้นบน งานวิจัยแสดงให้เห็นว่า จะสามารถเพิ่มยอดขายอาหารสุขภาพได้ ซึ่งเท่ากับว่าคนหันมากินอาหารสุขภาพมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็สื่อว่า การทำสิ่งนี้จะช่วยเข้าไป ‘สะกิด’ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนๆ นั้น ทั้ง ๆ ที่บุคคลนั้นเองอาจจะไม่ได้นึกถึงเรื่องการกินอาหารสุขภาพด้วยซ้ำ จากตัวอย่างนี้จะเห็นได้ว่าไม่ได้มีการบังคับเกิดขึ้น
เรียนรู้การทำนโยบาย
พบสุข ช่ำชอง รองผู้อำนวยการสถาบันนโยบายสาธารณะ มหาวิทยาลับเชียงใหม่ กำลังทำงานวิจัย เรื่อง การเรียนรู้ทางนโยบาย หรือ Policy Learning Project ร่วมกับ Australian National University (ANU) เพื่อศึกษาวิธีการคิด Nudging หรือ Behavioral Public Policy ซึ่งเป็นเครื่องมือทางนโยบายที่เข้ามากระตุ้นพฤติกรรมของผู้คน ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่รัฐหรือสังคมอยากให้เป็น โดยไม่ใช้การบังคับ
พบสุข กล่าวว่าในการทำงานวิจัยเรื่องนี้ มีประเทศที่นักวิชาการให้ความสนใจอยู่ในอาเซียน (Southeast Asia) เช่น ประเทศไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย นอกจากนี้ เมื่อมีการพูดถึง policy learning คนจะพยายามมองว่า แนวคิดต่างๆ นั้นมาจากต่างประเทศหรือคนจะมีความคิดว่าการเรียนรู้นโบาย (Policy Learning) ที่มีอยู่มาจาก Policy Transfer ซึ่งแปลได้ว่านโยบายต่างๆ นั้นได้รับอิทธิพลมาจากต่างประเทศ
พบสุข ช่ำชอง
แต่ทว่าในความเป็นจริง พบสุขชี้ให้เห็นว่า ประเทศไทยได้มีการทำนโยบายหรือแคมแปญลักษณะนี้ที่มีการใช้ Behavioral Economics มานานแล้ว ก่อนที่จะมีการเรียกว่า Nudge เสียอีก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ทำการรณรงค์ทางสังคม หรือ Social Campaign ต่างๆ เพื่อสื่อสารการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” และ “งดเหล้าเข้าพรรษา” เป็นต้น
คนไทยทำได้ไงมา 20 ปี
นอกจากประเด็นที่ว่า ประเทศไทยได้เริ่มทำนโยบายหรือแคมแปญเชิงปรับเปลี่ยนพฤติกรรมมานาน ก่อนที่ทฤษฎี Nudge จะโด่งดัง สิ่งที่น่าสนใจคือ “ตัวแสดงที่อยู่ในระบบนิเวศนโยบายเรื่องของสุขภาพ โดยเฉพาะนโยบายสุขภาพเชิงป้องกันที่ สสส. ทำ ว่าเขาเรียนรู้กันอย่างไร เขาทำยังไงตั้งแต่ 20 ปีที่แล้ว”
พบสุข ตอบได้ว่า “เป็นการเรียนรู้กันเองจากกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนเรื่องนี้ว่า เรามาใช้ Social Norm หรือ บรรทัดฐานความคิดของสังคม พฤติกรรมของผู้คน มาออกแบบนโยบายดีกว่า”
สสส. ทำแคมแปญเปลี่ยนพฤติกรรมได้อย่างไร?
พบสุข ชี้ให้เห็น 4 วิธีที่ สสส. ใช้ในการทำ Social Campaign ต่างๆ
- อย่างแรกคือ การใช้ Local Knowledge
พบสุข พูดอย่างตรงไปตรงมาว่า ในการทำสิ่งเหล่านี้ ไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหรือว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงในสังคมหรือไม่ แต่คนทำมีความเชื่อ พร้อมที่จะลองทำดู และเมื่อมีการประยุกใช้ local knowledge สิ่งที่เป็นผลลัพธ์ที่ดีคือ แคมแปญหรือนโยบายนั้นตรงต่อพฤติกรรมของผู้คนในสังคม เช่น แคมแปญ “งดเหล้าเข้าพรรษา” ที่คนไทยสามารถเข้าถึงและเข้าใจได้ง่าย เพราะเป็นความรู้พื้นฐาน
- อย่างที่สอง มีการเสริมข้อมูล Scientific Knowledge
พบสุข ยกตัวอย่างสิ่งที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันยังมีการใช้แคมแปญ “งดเหล้าเข้าพรรษา” แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ การนำเอา scientific knowledge หรือความรู้เชิงวิทยาศาสตร์เข้ามาเพิ่มเติม เช่น มีภาพตับที่สะอาด หรือ ภาพของร่างกายที่มีสุขภาพดีขึ้นของคนที่เคยติดเหล้า การเพิ่มความรู้เชิงวิทยาศาสตร์เข้าไปนั้น สอดคล้องกับพฤติกรรมของสังคมในปัจจุบันที่ผู้คนให้ความสนใจต่อข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น
- ดูเรื่องของ Timing ช่วงเวลา
เมื่อมีข้อมูลท้องถิ่นและข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์แล้ว ผู้ทำแคมแปญสามารถนำเรื่องของเวลามาผนวกเข้าด้วยกัน อย่างเช่น “เลิกเหล้า เข้าพรรษา” หรือ “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ในช่วง 3 เดือนเป็นระยะเวลาที่เหมาะสมเพื่อให้ตับฟื้นฟูและมีสุขภาพที่ดีขึ้น จากการเลิกหรือหยุดดื่มเหล้า นอกจากนี้ ช่วงเทศกาลยังเป็นช่วงเวลาที่ฝ่าย Marketing จะสามารถทำอะไรได้มาก เช่น ชวนคนมาทำอะไรใหญ่ๆ เพราะช่วงเข้าพรรษาเป็นบริบทที่เหมาะสมในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม
- จุดแข็งของ สสส. เรียนรู้พร้อมสังคม
พบสุข กล่าวว่า สสส. มีความคิด Co-Evolutionary Learning ที่มีการพัฒนาตลอด ตัวแสดงต่างๆ ให้ความสำคัญและสนใจต่อกระแสสังคม รวมถึงคำวิพากวิจารณ์ต่างๆ ว่าสังคมคิดเห็นอย่างไร สสส. มีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา และนำผลตอบรับต่างๆ มาปรับใช้
นอกจากนี้ สิ่งที่ สสส. ทำที่อาจจะมีความแตกต่างจากภาครัฐคือ การนำข้อมูลด้าน Emotion ของคนมาใช้ในการออกแบบแคมแปญและนโยบาย ที่ผ่านมาการทำนโยบายรัฐต่างๆ อาจจะให้น้ำหนักไปทางการคิดวิเคราะห์เชิงเศรษฐศาสตร์ หรือการทำ cost-benefit analysis เป็นส่วนใหญ่ แต่การที่เอาข้อมูลด้าน Emotion ของคนมาใช้จะทำให้เกิดการพัฒนานโยบายในระยะต่อไปได้
“โปรเจคต่างๆ เหมือนทำ Experiment เราใช้ Social Move ต่างๆ เราใช้ Emotion ของคนในสังคม เอามาช่วยออกแบบ มาประกอบเข้าด้วยกัน… เรามีการทำ Policy Experimentation มาแล้ว 20 ปี”
ผศ.ดร.พบสุข ช่ำชอง รองผู้อำนวยการสถาบันนโยบายสาธารณะ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
ความสนใจ:
- Policy innovation
- Policy entrepreneurship
- Human-centred policy design
- Local and urban governance
- Collaborative governance
- Foresight for policy development
ประวัติและผลงานทางวิชาการ ติดตามได้ ที่นี่
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
พัฒนา “รถ-คน-ถนน-โครงสร้าง” ลดความสูญเสียบนถนนเขตเมือง
