นโยบายซอฟต์พาวเวอร์ ต้องเป็นมากกว่าเรื่องเศรษฐกิจ

รัฐบาลมีนโยบายผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ของไทย เพราะมองว่าจะเป็นเครื่องในการช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันระดับประเทศ รวมถึงสร้างความเชื่อมั่นต่อในเวทีโลก ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเติบโตทางเติบโตทางเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ

ทั้งนี้จึงมีการตั้งคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ 11 สาขาอุตสาหกรรม วัตถุประสงค์เพื่อกำหนดนโยบายและทิศทางการเงิน การคลัง การลงทุน มาตรการและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ การแก้ไขกฎหมาย รวมถึงการสร้างความร่วมมือระหว่างหน่วยงานต่าง ๆ  เพื่อส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งในคณะกรรมการประกอบไปด้วยนายกรัฐมนตรีเป็นประธาน รัฐมนตรีกระทรวงต่าง ๆ และบุคคลสำคัญในภาคเอกชน

ในช่วงที่ผ่านมารัฐบาลได้ประกาศบนเวทียักษ์ใหญ่หลายแห่งว่าจะผลักดันเรื่องต่าง ๆ ของไทยให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์สู่สายตาชาวโลก แต่ก็ดูเหมือนจะไม่ได้มุ่งเน้นเรื่องอะไรที่จริงจังมากนัก เพราะแทบจะสนับสนุนทุกอย่างให้ซอฟพาวเวอร์  แม้กระทั่งผ้าขาวม้าที่นายกรัฐมนตรีมุ่งมั่นให้เป็นซอฟพาวเวอร์ ถึงขนาดแต่งกายด้วยชุดผ้าขาวม้าไปเดินสายในต่างประเทศ แต่ยังถูกสังคมตั้งคำถามว่าใช่ซอฟต์พาวเวอร์จริงหรือไม่ และดูเหมือนกระแสข่าวก็จะเงียบหายไปทุกครั้งหลังนายกรัฐมนตรีกลับมาถึงประเทศไทย

“ซอฟพาวเวอร์” (Soft Power) หรือแปลว่า อำนาจอ่อนละมุน เป็นทฤษฎีที่มาจากผู้คิดค้น โจเซฟ เนย์ อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด สหรัฐอเมริกา หมายถึงการโน้มน้าวทำผู้อื่นคล้อยตามด้วยความเต็มใจ โดยวิธีการสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่น ซึ่งจะต้องปราศจากการบังคับหรือแลกเปลี่ยน แตกต่างจากฮาร์ดพาวเวอร์ (Hard Power) ขู่เข็ญบังคับ

ส่องเกาหลีใต้-ญี่ปุ่น-จีน ทำซอฟพาวเวอร์

เมื่อวันที่ 13 มิ.ย. 2567 ศูนย์การเมือง สังคม และอาณาบริเวณศึกษา คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง จัดงานเสวนาเรื่อง ซอฟพาวเวอร์กับการเมืองระหว่างประเทศ โดย เสกสรร อานันทศิริเกียรติ ผู้อํานวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐ เกาหลี (KATS) เล่าว่า เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ได้สร้างสิ่งที่คล้ายกับซอฟพาวเวอร์มาเป็นเวลานานหลายปีแล้ว มีเป้าหมายมุ่งเน้นเรื่องการต่างประเทศมากกว่าเรื่องเศรษฐกิจ ซึ่งทั้ง 2 ประเทศนี้มีลักษณะที่แตกต่างกัน คือ

ญี่ปุ่น หลังพ่ายแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 จึงต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ประเทศใหม่ เพื่อให้ดำรงอยู่ได้ในมุมมองของต่างชาติ จึงใช้เทศกาลภาพยนตร์เดินทางไปในต่างประเทศ เพื่อสื่อสารว่าเป็นประเทศที่รักสันติภาพ ไม่ใช่กระหายสงคราม จากนั้นญี่ปุ่นก็ยกระดับเป็นการทำในเชิงสถาบัน และความร่วมมือในเชิงหน่วยงานมากขึ้น ซึ่งโจทย์ที่ยากญี่ปุ่นเจอคือ การไปที่นายกรัฐมนตรีไปเยือนตะวันออกเฉียงใต้ และโดนโจมตีว่าเป็นภัยเหลือง ทำให้ญี่ปุ่นจึงเปลี่ยนไปนำวัฒนธรรมเข้าไปเผยแพร่ ดังนั้นจะเห็นว่าญี่ปุ่นใช้วิธีทางการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนเองในต่างประเทศ พร้อมกับสร้างเป็นเครือข่าย

เกาหลีใต้ ภายหลังจากสงครามเกาหลี ต้องการจะสร้างตัวตนในสังคมระหว่างประเทศ จึงเลือกใช้กิจกรรมกีฬา เช่น เอเชียนเกมส์ โอลิมปิก ที่กรุงโซลในปี 1988 เพื่อสร้างภาพลักษณ์ประเทศใหม่สื่อสารไปถึงทั่วโลก ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของเกาหลีใต้ คือ การหาตัวตน ซึ่งเกาหลีใต้เริ่มมีคู่มือการฑูตทางวัฒนธรรมในปี 2010 และในปี 2016 ได้ออกกฎหมายทางการทูตสาธารณะ เพื่อยกระดับในเชิงสถาบันมากขึ้น ในกฎหมายนี้กำหนดให้มีแผนการทูตสาธารณะครั้งที่ 1 ระยะ 5 ปี ตั้งแต่ 2017-2022 กำหนดหลักการไว้กว้าง ๆ เป็นการสื่อสารสเน่ห์  และในวิสัยทัศน์กำหนดไว้ 3 เสาหลัก คือ ด้านความรู้ด้วยการให้การทุนศึกษา ด้านเผยแพร่วัฒนธรรม เช่น ละครแดจังกึม และด้านนโยบายต่างประเทศ

ทั้งนี้มีนักวิชาการเกาหลีใต้ได้สร้างทฤษฎีเกี่ยวกับซอฟพาวเวอร์ที่จะมีผลกับต่างประเทศใน 5 แบบ ประกอบด้วย 1.ซอฟพาวเวอร์เพื่อความกลัว โดยมีของแต่ไม่ใช้ของ แต่ถ้าหากจะโจมตีก็ต้องคิดก่อน 2.ซอฟพาวเวอร์แบบเอาใจใส่ เช่น ให้ความช่วยเหลือระหว่างประเทศในด้านการพัฒนาต่าง ๆ  3.ซอฟพาวเวอร์แบบความหลงใหล ผ่านเครื่องมือวัฒนธรรมกีฬา  4.ซอฟพาวเวอร์แบบความเป็นเลิศ ทำภาพลักษณ์ให้ดูเป็นประเทศที่ประสบความสำเร็จ 5.ซอฟพาวเวอร์แบบความคิดสร้างสรรค์ ต้องมีการริเริ่ม นำเสนอความคิดที่ดีสู่โลกและสังคมระหว่างประเทศ

อย่างไรก็ตามทั้งญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ก็มีข้อจำกัดในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ โดยญี่ปุ่นมีเครือข่ายที่กว้างขวาง สามารถผลักดันเรื่องต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับระหว่างต่างประเทศได้  ในขณะที่เกาหลีใต้จะถนัดในด้านการสร้างมวลชน เช่น แฟนคลับศิลปินเกาหลีใต้ ซึ่งสิ่งนี้ก็ยังมีช่องโหว่ว่าจะช่วยผลักดันนโยบายด้านการต่างประเทศของเกาหลีใต้ได้มากน้อยแค่ไหน

เสกสรร อานันทศิริเกียรติ ผู้อํานวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐ เกาหลี (KATS)

ขณะที่จีนก็มีการทำซอฟพาวเวอร์ด้วยเช่นกัน ประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ หมินเจี้ยนไหว้เจียว คือ การทูตประชาชนที่ใช้มาตั้งแต่ยุคก่อตั้งประเทศ, ร่วนซื๋อลี่ คือ ซอฟพาวเวอร์  ที่อดีตประธานาธิบดี หู จิ่นเทา ประกาศเริ่มใช้เมื่อปี 2007 และ ซานจ่งจ้านฝ่า คือ ใช้กองทัพทำซอฟพาวเวอร์

กิตติพศ พุทธิวนิช นักวิชาการคณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแห่ง อธิบายว่า จีนเริ่มใช้การฑูตประชาชนมาตั้งแต่ในอดีต เพราะมีชาวจีนจำนวนมากอพยพออกจากประเทศ เพื่อลี้ภัยทางการเมือง และปัญหาทางเศรษฐกิจ กลุ่มคนเหล่านี้ได้เข้าไปตั้งรกรากในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก รวมถึงไทย หรือเรียกคนกลุ่มเหล่านี้ว่า “จีนโพ้นทะเล” ซึ่งเมื่อจีนมีนโยบายปฏิรูปและเปิดประเทศสู่สากล ชาวจีนโพ้นทะเลจึงถูกมองว่าเป็นทรัพยากรสำคัญของการพัฒนาประเทศ และแพร่กระจายวัฒนธรรมของจีน รัฐบาลจีนเริ่มไปทำซอฟพาวเวอร์ด้วยการสานสัมพันธ์กับกลุ่มชาวจีนโพ้นทะเลด้วยการให้สิทธิต่าง ๆ ในการเข้า-ออกประเทศ รวมถึงให้ตำแหน่งในสภาจีน ซึ่งชาวจีนโพ้นบางส่วนยังได้ส่งเงินกลับไปช่วยพัฒนาบ้านเกิดในประเทศจีนอีกด้วย

ในปี 2007 อดีตประธานาธิบดี หู จิ่นเทา ได้ประกาศนโยบายซอฟพาวเวอร์ โดยให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมมากขึ้นและจะเผยแพร่ไปทั่วโลก มี 4 ข้อ ได้แก่

1.ทำให้ระบบคุณค่าและอุดมการณ์สังคมนิยมมีความน่าดึงดูดและเหนียวแน่นมากขึ้น ด้วยการส่งเสริมงานวิจัยและงานวิชาการ เพื่อส่งออกคุณค่าสังคมนิยมของจีนในต่างประเทศ

2.สร้างวัฒนธรรมจีนแห่งความสมัครสมานสามัคคีและวิถีปฏิบัติอย่างมีอารยะในด้านสื่อมวลชน ศิลปะ การศึกษา

3.ส่งเสริมวัฒนธรรมจีน และทำให้จีนกลายเป็นบ้านทางจิตวิญญาณสำหรับชนชาติจีน ด้วยการรักษาวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ดั้งเดิมของทุกกลุ่มชาติพันธุ์, การยื่นจดทะเบียนมรดกโลก ซึ่งปัจจุบันมีมากถึง 57 แห่ง เพื่อสะท้อนว่าจีนเป็นแหล่งของวัฒนธรรม, การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมกับต่างประเทศ เพื่อดึงวัฒรธรรมต่างประเทศเข้ามาในจีน และส่งออกวัฒนธรรมจีนออกไปทั่วโลก

4.กระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมเชิงวัฒนธรรม และการพัฒนาวัฒนธรรม ใช้เทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมวัฒนธรรม และส่งเสริมโครงการที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ รวมถึงสร้างสาธารณูปโภคทางวัฒนธรรมในพื้นที่ต่าง ๆ

กิตติพศ พุทธิวนิช นักวิชาการคณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแห่ง

ซอฟพาวเวอร์ไทยขาดนโยบายต่างประเทศ

ในมุมมอง ผอ.ฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐเกาหลี นโยบายซอฟพาวเวอร์ของไทยดูจะมุ่งเน้นไปที่แฟชั่นมากกว่าการสร้างเรื่องราว และยังมีการให้หลายหน่วยงานไปวิจัยกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ เช่น ชอบกินอาหารอะไร หรือสินค้าแบบไหน ทั้งนี้หากมองไปข้างหน้าไทยควรจะต้องมีกฎหมายพระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) เพื่อให้การดำเนินนโยบายมีความต่อเนื่อง และเรื่องเล่าที่จะเสนอความเป็นไทยต่อประชาคมโลก ถือเป็นโจทย์ที่ทุกฝ่ายต้องร่วมกันคิดทั้งภาครัฐ นักวิชาการ และเอกชน  อย่างในแง่การต่างประเทศ 1.ไทยมีซอฟพาวเวอร์เป็นลักษณะแบบไม่บังคับ 2.ไทยเน้นเรื่องการพัฒนา ดังนั้นการประชุมในระดับอาเซียนก็อาจจะมุ่งเน้นพูดคุยในเรื่องนี้มากกว่าเรื่องการเมืองระหว่างประเทศ 3.ชูจุดเด่นลักษณะนิสัยของไทย คือ ใจดี ใจบุญ และใจกว้าง

อย่างไรก็ตามซอฟพาวเวอร์ ควรจะเป็นการดำเนินนโยบายด้านการต่างประเทศ แต่กระทรวงการต่างประเทศของไทยกลับมีบทบาทที่จำกัด โดย เอกลักษณ์ ไชยภูมี  นักวิชาการคณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มองว่า ซอฟพาวเวอร์ของไทยดำเนินไปในทิศทางเชิงพาณิชย์แล้ว แต่ยังขาดมิติการดำเนินนโยบายต่างประเทศ อีกทั้งยังมีการตั้งคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ 11 สาขา ซึ่งเหมือนเป็นการประกาศออกไปว่าจะทำซอฟต์พาวเวอร์ แต่ตามหลักนิยามของ โจเซฟ ไนย์ ผู้คิดค้นทฤษฏีการทำซอฟพาวเวอร์ จะต้องทำให้อีกฝ่ายหลงรักเราโดยไม่รู้ตัว โดยที่ไม่ต้องประกาศออกไป

ส่วนผู้ที่มีบทบาทหลักในการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ก็ไม่ควรเป็นภาครัฐ เพราะจะเหมือนกับปฏิบัติการไอโอ ดังนั้นการจะแยกซอฟต์พาวเวอร์ออกจากโฆษณาชวนเชื่อได้นั้น

1.การทำซอฟต์พาวเวอร์ ต้องไม่เป็นในลักษณะภาครัฐสั่งเอกชนทำ เพราะอาจจะเป็นการทำโฆษณาชวนเชื่อมากกว่าซอฟต์พาวเวอร์

2.ตามหลักนิยามซอฟต์พาวเวอร์ ต้องไม่ดำเนินการโดยรัฐ เช่น การที่รัฐทุ่มงบประมาณ 5,000 ล้านบาท อาจสุ่มเสี่ยงไม่คุ้มค่าเหมือนตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่ถ้ารัฐบาลสนับสนุนให้เอกชนทำจะคุ้มค่ากว่า และซอฟต์พาวเวอร์ก็จะเป็นไปโดยธรรมชาติและมีความยั่งยืน

3.คอนเทนต์ที่ผลิตออกมาในซอฟต์พาวเวอร์ ต้องไม่แบ่งขั่วคนฟัง เช่น การเชียร์ประเทศใดประเทศหนึ่ง แต่ควรต้องส่งเสริมการทูตสาธารณะในระยะยาว และนำเสนอคุณค่าสู่สากล

ยกตัวอย่าง “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” หรือ “ลิซ่า BLACKPINK” ที่แต่งกายชุดไทยและสวมชฎาบนศีรษะในมิวสิควิดีโอ ซึ่งชฎาเป็นสัญลักษณ์ความเป็นไทย แต่ถามว่าคนดูหลงรักความเป็นไทยหรือไม่ ถ้าไม่ได้หลงรักก็บ่งบอกได้ว่ายังไม่ใช่ซอฟต์พาวเวอร์ที่ยั่งยืน ดังนั้นเนื้อหาที่จะสื่อสารออกจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก นอกจากนี้ไทยยังมีสินค้าที่คนจีนนิยม คือ ซีรีส์วาย หากจะทำเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ก็ต้องหาวิธีสอดแทรกเนื้อหาที่บ่งบอกถึงความเป็นไทย และทำให้เขารักในแบบที่เราเป็นไทย

จากกรณีในหลายประเทศรวมถึงไทย ผมคิดว่าเราถอดบทเรียนได้อย่างนี้ว่า คนทำไม่ใช่รัฐ แต่เป็น Non-state actor (ตัวแสดงที่มิใช่รัฐ) ข้อดีคือ ออร์แกนิค (เป็นไปอย่างธรรมชาติ) ข้อเสียคือควบคุมไม่ได้ ทันทีที่พวกคุณไปควบคุมเอกชนเหล่านั้น คุณใช้ฮาร์ดพาวเวอร์เรียบร้อยแล้ว ไม่เป็นซอฟพาวเวอร์แล้ว เพราะฉะนั้นมันคุมยาก อาจจะเรียกว่าคุมไม่เลยก็ได้ และอย่าพยายามเข้าไปคุมมันด้วย นั่นคือบทเรียนแรกไม่ว่าใครก็ตามจะดำเนินนโยบายซอฟพาวเวอร์ คุณต้องรู้ว่ามันคุมยาก

นอกจากนโยบายซอฟพาวเวอร์จะควบคุมได้ยากแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาก็ควบคุมได้ยากเหมือนกัน เช่น ร้านอาหารจีนหมาล่าในย่านห้วยขวางที่เปิดออกมาเป็นจำนวนมาก จนคนไทยต่อต้านและขนานนามว่าเป็นมณฑลไท่กั๋ว คือคำเสียดสีว่าเป็นมณฑลหนึ่งของจีน ดังนั้นผลลัพธ์จึงควบคุมยาก เหมือนเวลาไปจีบใคร จะไปบังคับให้เขามาชอบเราไม่ได้ ซึ่งความชอบก็ต้องเกิดตามธรรมชาติ

นอกจากนี้อินเทอร์เน็ตในปัจจุบันก็ส่งผลต่อซอฟพาวเวอร์อย่างมาก ไม่ใช่เฉพาะอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) เพราะอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดข้อมูลจำนวนมากมหาศาล แต่ความสนใจของคนในโลกนี้มีจำกัด ซึ่งการดำเนินนโยบายซอฟพาวเวอร์จะได้รับผลกระทบในส่วนนี้ด้วยเช่นกัน และหากใช้การดำเนินนโยบายแบบฉาบฉวย หรือ โฆษณาชวนเชื่อ ก็จะถูกกระแสสังคมตีกลับได้ง่าย ดังนั้นการดำเนินนโยบายซอฟพาวเวอร์จะต้องมีความจริงใจและความน่าเชื่อถือ

ชวนนักออกแบบรุ่นใหม่ ร่วมต่อยอด “กางเกงช้าง”

สร้างพายุหมุน ส่งซอฟต์พาวเวอร์ไทย ไปสู่สากล

เปิดงบฯ Soft Power เน้นอีเวนต์-ประชาสัมพันธ์ ขาดการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน